2019-01-29 好奇心日報／任思遠
包裝設計網站 Dieline 最近評出了 2018 年最受注目的 50 個產品包裝，包括食品、電子產品、護膚品、保健品等產品類別。這家致力於「把包裝設計當成藝術展示」，每年總結和預測包裝設計趨勢的網站也在 2019 年邁進了第 12 個年頭。
產品包裝很重要，這幾乎已成共識。正如 Dieline 網站創始人安德魯・吉布斯（Andrew Gibbs）所說，「包裝直接聯繫著消費者與品牌」，「我們購買的產品代表著我們所秉持的價值觀，品牌包裝讓這些價值觀從貨架上傳遞給我們。」消費趨勢不斷變化，我們也習慣了產品喬裝打扮，甚至顏值當道，每年都有新花樣。
Dieline 是全世界瀏覽量最高的包裝設計網站之一，網站團隊每年為傑出包裝設計頒獎，還舉辦設計競賽。2007年，網站創始人安德魯・吉布斯剛從加州藝術學院平面設計系畢業 2 年，20 多歲的他從那年開始經營部落格 Dieline，分享他和團隊認為重要、美好的產品包裝。
十幾年過去，吉布斯和團隊每年都總結包裝和消費相互聯結的新玩法、消費、市場，還有世界發生的巨大變化。2019 年伊始，Dieline 發文表示：
「我們一直挑選最好的包裝，但是只談包裝已經不夠了。我們需要考慮人們如何體驗品牌，以及品牌是如何與我們的生活，整個文化深深地交織在一起。」
包裝設計體現了社會變化
的確，在 2018 年，關於廢棄塑料對環境污染的討論聲越來越多，大麻合法化正悄然改變著大麻產品和與之相關的食品行業；對異域文化和傳統元素的好奇，還有城市人對自然體驗的嚮往，都能透過產品包裝的圖案、顏色、字體，甚至撕開和保存包裝的方式中看出來。
日本設計師德田佑司曾經為 ilohas 礦泉水設計出「可以擰的塑料瓶」，使用消耗更少的環保瓶，並通過「擰」讓礦泉水瓶更方便回收，讓 ilohas 成為當時日本銷量第一的礦泉水。他接受好奇心日報採訪時曾說，「設計，就是連接產品和消費者的故事。設計師要成為故事的講述者，就要根據時代變化去不斷去改變，這樣誕生出的設計才能夠打動人心。」品牌故事，終究是人與周圍世界聯結的故事。
在 Dieline 總結的這 50 件最受注目包裝中，我們試圖與 Dieline 前兩年發出的預測與總結相對比，結合過去一年在包裝設計領域發生的新聞，得出一些共性和趨勢。一起看看這些包裝都使用了什麼元素和話題，它們怎麼講品牌故事，如何與生活連結？
趨勢01 使用可回收材料是大趨勢，方式已不限於牛皮紙袋
「塑料」可說是 2018 年代表詞彙之一，與之相對應的還有「環保」和「節能」。英國皇家統計協會公佈 2018 年國際年度統計數字「90.5％」，它代表全球未經回收的塑料垃圾比例，引發全球人們對於環境的焦慮和擔憂。主持這次統計的 David Spiegelhalter 說，「這是一個巨大的、不斷加劇、切實發生的世界問題」。2018 年 4 月 22 日，世界地球日的主題為「終結塑料污染」。
對此，政府和企業在過去一年都有大動作。英國首相在 2018 年 4 月宣布，計劃在 2019 年禁止使用塑料吸管和棉籤，以減少丟進海洋的塑料垃圾，和垃圾對海洋生物產生的危害。星巴克在 2018 年 7 月決定在兩年內淘汰一次性塑料吸管，轉而用可降解材料的吸管、或者沒有吸管的杯蓋替代，並且投入 1 千萬美元研發可以回收的飲料杯。同一個月，Adidas 也表態，計劃在 2024 年之前把製造鞋服用的塑料全都換成再生聚酯，也就是回收過的塑料垃圾。
在包裝設計上，牛皮紙袋曾經是兩年以前的流行趨勢，這當然也與環保相關。在 2018 年裡，又出了產品包裝可回收材料的新玩法，例如：可食用包裝。肯德基在香港的門市推出了包裝可食用的雙層雞腿堡，包裝寫著「吾停得口，就食到一紙不留」。義大利的 Simone Caronni 等3位設計師把炸薯條剩下的馬鈴薯皮浸漬、乾燥，做成裝薯條的包裝。
在 Dieline 選出的 50 件包裝中，有一個「紙瓶計劃（The Paper Bottle）」，由瑞典紙漿製造品牌 BillerudKorsnäs 發起，並與其它設計和技術公司合作，開發出一種適用於多種產品生產的紙瓶子，主要用來裝碳酸飲料。
瓶子除了採用可以完全降解的紙漿材料，還在外型設計上力求通用、美觀、便於大規模生產，用來吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上簡單的紋理是在模仿雲杉和松樹（紙漿的材料來源）。這樣，無論裡面裝的是什麼飲料，這些樹枝圖案都能給消費者一個低調、關於保護環境的提示。
趨勢02 大麻產品的包裝變得多元、新穎
2018 年是大麻合法化呼聲漸長的一年。1 月，美國加州成了全美第 6 個通過大麻合法化的州；10 月，加拿大實施了娛樂用大麻合法化；11 月，泰國也提出考慮醫用大麻合法化。
大麻市場的規模也因此不斷擴大。調查機構 Grand View Research 在 2018 發布的數據顯示，到 2025 年底，全球合法大麻市場預計將達到 1,464 億美元。已經有不少品牌開始考慮把大麻元素和成分融入產品中。
食品和飲料最先受到影響，可口可樂在 2018 年 9 月與加拿大大麻製造公司 Aurora 商談，表示可能會推出含大麻二酚成分（簡稱 CBD）的飲料。這種大麻提取物有鎮靜和舒緩作用，和致幻的興奮劑四氫大麻酚（簡稱 THC）不一樣。除此以外，美容護膚品也開始添加大麻成分，雅詩蘭黛旗下品牌 Origins 就和絲芙蘭合作推出了含大麻二酚的面膜「Hello Calms」。
大麻成分在產品中的增加當然會影響產品包裝，以至於 Dieline 在 2018 年和 2019 年的年度包裝趨勢預測中，都提到了大麻和有鎮靜作用的大麻二酚（CBD)。2018 年，大麻產品的包裝開始與「上癮」、「死亡」等特徵分離，開始出現新穎和高級的包裝。
2018 年的 50 佳包裝中，Bloom Farms 公司的電子煙產品「Highlighter Plus」 的包裝就是大麻產品去恥辱化、變得有設計感的例子。這家公司秉持生產安全大麻產品的原則，想要消除人們對大麻的偏見，發揮它促進健康生活的一面。電子煙的包裝分黑、白、灰 3 色，鏤空的 Bloom Farm 的大麻葉標誌佔據了半個包裝盒，上面是簡單的黑、白字樣，標註著產品名稱。整個包裝傳遞的訊息是，產品將帶來有質量的體驗。
趨勢03 自然、動植物元素受歡迎，粉橘和綠色組合越來越多
花、草、動物等自然中的元素在包裝中越來越受歡迎，大片的樹葉和花瓣填滿整個包裝的情況挺多見。其實這在 2018 年之前就出現了。還記得 2017 年上海時裝周限量版的百事可樂嗎？瓶體的底色是當時流行的「千禧粉」，藍、綠色的芭蕉和棕櫚葉的圖案打造了一種熱帶的感覺。
園藝和植物愛好者確實有變年輕的趨勢。2018 年發布的美國全國園藝調查顯示，美國熱愛在家養植物的人占到總人數的 77％，比任何時候都多；其中老年人比重保持穩定，逐漸增長的是 18~34 歲的年輕人。生活風格媒體《Nylon》曾總結過原因，美國千禧一代擁有住房的比例是各年齡段成年人中最低的，所以在別的城市租住成了常態。因為孤獨、接觸自然的機會少，養植物成了一種療癒方式。
流行色也能說明問題。色彩趨勢預測機構 Pantone 選出的 2017 年度色是草木綠，表示「萬物復甦、欣欣向榮」，有治癒的功效。不久前 Pantone 發布了 2019 年度色「活珊瑚橘」，靈感來源是自然中瀕危的珊瑚。選出這個顏色，一方面是為了呼籲環保，更重要的是讓人們「與自然和真實建立起親密的聯繫」。
2018 年的好包裝也持續使用自然元素，其中一個原因是產品本身也喜歡以「純自然」為賣點。英國的咖啡公司 Botanical Coffee Co. 的產品就是「自然植物咖啡」，包裝是簡單的粉、綠相配，在紙袋的側面、易開罐的罐口處配上大理石的紋理圖案。
倫敦餐館、食品商 Panzer’s Deli & Grocery 有了新的品牌標識，採用他們最出名的商品三文魚的紋理和顏色，與綠色相配。
巧克力作為植物產品，包裝也很容易與自然拉上關係，但是義大利品牌 SABADì 出的 GLI AFFINATI 巧克力可以說是把對草本的喜愛發揮到極致。這系列的巧克力主打「芳香」，每盒巧克力都和一種植物（煙草、茶、松香等）放一起，讓巧克力的脂肪成分吸收草本氣味並保持這種氣味。
包裝是簡單的錫紙盒、上面有金色的字；每一個盒子裡附上一張小卡片，畫著所含植物的花、葉、果的圖樣。SABADì 自稱是「慢生活」品牌，生產各種自然、有機的糖果和巧克力。在這個品牌的設計中，享受生活、思考人生就意味著與自然相連。
趨勢04 有趣的漫畫和插畫很好用，如果是系列還能激發收集慾望
如果說包裝設計就是講故事，相比符號和文字，漫畫和插畫是很直接的敘事方式、也是給產品賦予「性格」的快捷方法。所以，品牌和插畫師合作已經成了包裝設計界的常見組合。
看了 2018 年的優秀包裝設計後，我們又發現包裝上的插畫有些新的展現方式。除了美觀，插畫的「話題」很重要，如果是直接講產品的特徵，那展現的方式最好好玩、有趣；如果是從產品切入、另闢話題，從而給產品賦予新的意義，那就需要找容易引起關注的話題、和產品契合也同樣關鍵。有這些特點後，如果好的插畫在系列產品上連載、或者組成插畫系列，會讓人真的很想收集所有產品。
一個「好玩」的例子是丹麥的零食品牌 Sea Man Seaweed Chips 的包裝。他們的產品是一種含有海藻的薯片，有黑胡椒魷魚、辣椒龍蝦和海鹽 3 種口味，比傳統的薯片要健康一些。包裝上的插畫很簡單，主體是墨色的魷魚、橘色的龍蝦和綠色的海草，旁邊有一個叼著煙的漁民游過來，拿著一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由於顏色相近，薯片放在這些圖案中毫不違和，看起來像是魷魚和龍蝦在吃薯片，海鹽口味的薯片像海草一樣搖曳，很俏皮。
中國的糕點品牌「一封情酥」也入選了，這個品牌來自福建廈門，產品有鳳梨酥、鬆塔、牛軋糖等零食。他們在廈門的漁村曾厝垵有門市，這裡近年因為文創店鋪出名。鬆塔有 4 種口味，包裝上的插畫是村里四季的風景，簡單的色塊和小動物點綴，給人清新的感覺。這個品牌一直以本土特徵、旅遊產品為經營方向，有一句廣告是「將你與廈門發生的一切儲藏在一盒美味酥餅中」。
巧克力品牌一直喜歡用插畫，今年也不例外。來自加拿大蒙特利爾的巧克力品牌 CACAO 70 想賦予每一塊巧克力個性，在明亮的彩色包裝正面有人物插畫，背面寫著這個人物的故事。
巴西的巧克力品牌 vivo 的幾種口味跟世界各國的特產有關，比如：摩洛哥杏仁味、泰國椰子味、日本柚子味……等。所以包裝上的插畫就是這個國家的地標圖案，比如摩洛哥的清真寺、日本的富士山。
趨勢05 定製字體成為包裝主角，常搭配對比強烈的顏色
除了圖畫，講故事常見方式還有文字。不過在產品包裝上，寫一篇長文可能不是好主意，所以商家開始在字體上做文章。這一年裡，品牌除了創新字體，還有不少把包裝和logo中的圖案去掉，讓字體唱獨角戲，達到簡潔、快速傳遞訊息的目的。
《紐約時報》曾在 2018 年 4 月寫到，「字體對公司的營銷越來越重要，它成為新的溝通方式」。Dieline 也把字體創新列為 2019 年包裝設計趨勢，因為「字體就是 Logo，字體就是品牌」。
對於字體的變化和創新，人們常討論的問題有：換了字體、或者去掉圖案是不是能讓老客戶繼續有認同感？互聯網時代，新字體在移動設備上清晰易讀嗎？字體傳遞的友善、活力、恐怖、復古等等訊息，是不是與產品符合，且做到精準表達？
以 2018 年 12 月重做視覺形象的諾貝爾獎為例，為了精簡元素、統一各機構的形象，使用多年的諾貝爾金色肖像就被無襯線字體的字母取代。可能讓字母佔據整個視野是單調的，所以設計師還推出了一系列顯眼的顏色（金色、綠色等），便於這些字母出現在不同的場合。有人認為這種極簡設計確實能達到最初「統一、少代表多、歷久彌新」的目的，但批評者覺得，這種經典、文化類的獎項不該和快品牌一樣強調簡潔，諾貝爾的頭像還是應該保存。
字體為主角加對比強烈的顏色，成了 2018 年包裝設計中的常見組合。想要更好地替代圖像，當然字體要出色，亮眼顏色做輔助。加拿大冰淇淋品牌 nora´s 做的就是這種嘗試，包裝主體是白色「nora´s」的字樣，字體矮圓，「n」的尾巴延伸，r 和 a 鑲嵌在一起，確實有冰淇淋柔軟、形狀可變的特徵。依照不同口味，包裝的顏色有粉、黃、綠、藍，都很明亮，讓人聯想到對應的草莓、花生、薄荷等。
印度的電商品牌 Happily Unmarried 出的護膚品包裝，也用字體突出加鮮亮顏色的手段。他們還把廣告詞用這些字體寫在瓶身上，想與印度的都市女性談話，做所謂「快樂的未婚女」。這些話大多是讓使用者重視自我價值，與鮮亮的顏色搭配起來確實很直接。廣告詞有「嘿，好看的人」、「要麼關掉空調、要麼塗這個潤膚霜」、「要相信一款好沐浴露的力量」、「我是你的菜」等等。
趨勢06 包裝變成畫布，濃烈顏色和藝術圖案受歡迎
廣告語和 logo 都成次要，包裝設計本身就是藝術，這倒是和 Dieline 在創立時的初衷吻合。Dieline 在 2018 年初就發現了這個趨勢，說「包裝將會變成畫布」。一年過去，遵循這個原則的品牌確實不少。
在以字體為主的包裝中，出挑的顏色扮演很重要的角色。在「畫布包裝」中，文字一般都採用最普通的字體，和 logo 一樣不太顯眼，主要發揮作用的就剩顏色了。所以這裡的顏色和圖案需要美、顯眼、並且以有意義的方式組合。
澳洲護膚品牌 MECCA 的一款節日包裝看上去很像濃烈的水彩畫，是由當地的原住民藝術家 Claudia Moodoonuthi 設計。這位藝術家從小在海島叢林裡長大，擅長隨意、顏色鮮豔、受原住民文化影響的畫風。這次也不例外，她在接受 Dieline 採訪時特別提到包裝上色彩的重要性，說天空、大地的顏色是她在成長的叢林裡最常注意到的。被運用在包裝上，確實很襯節日氛圍。
用顏色在包裝上表現大自然的還有來自美國俄勒岡州的護膚品牌 Natural Science Beauty，主打手工、有機、天然植物材料。包裝以白色和淺灰為基礎，上面有雲朵形狀的彩色色塊。依設計者所說，這些溫和顏色的組合代表特定的場景，例如：海灘日出，或者空氣清新的針葉林。
趨勢07 包裝體現訂製
從食品、護膚到服飾，不少產品都以「訂製」為營銷策略，通過收集消費者的數據，提供更獨特的、私人的、甚至比使用者還了解自己的產品。
在 2018 年，寶潔（P&G）12 月在北美市場推出了線上髮質測試，為不同的人推薦相應的護髮產品。歐萊雅也在 3 月推出「Custom Dose」定製護膚服務、透過蘭蔻提供訂製的粉底液、以及 3D 染髮程序，讓人在做決定前嘗試各種髮色。
這樣的產品奠基於強大的數據資料庫、以及訂製的技術，但是如果在包裝上有特殊體現，消費者應該會更加感受到商品是「為我而來」。也有一些訂製不像頭髮顏色或者衣服尺寸那麼嚴格，例如：星座，如果玩好了也能讓消費者感受到自己的獨特，從而用產品表現自己的特質。
在 2018 年的 50 佳包裝中，英國設計公司 Seymourpowell 提出的護膚、化妝品方案設想「Identité」說的就是收集用戶數據、訂製可變化的美妝產品——「智能美妝」（儘管目前的技術還沒法讓它完全實現）。使用者透過手機 APP，提前一週提供自己的所在位置、行程還有飲食習慣等訊息，人工智能會依照這些訊息提供下一週的護膚和化妝品，例如：去海灘度假的防曬霜、派對過後的卸妝水等。每天的產品被裝在一次性的模塊中，帶給人一種定時吃藥的養護感。每個模塊都是同一色系不同顏色，拼在一起整體效果很美；另外，由於是一次性包裝，模塊使用可降解材料。
「不太嚴格的訂製包裝」例子是荷蘭經典巧克力品牌 Delicata。他們把產品分成 4 類，針對不同類型的巧克力愛好者：日常樂趣（everyday）、巧克力狂熱份子（enthsiast）、愛嚐試新口味的人（adventurous）、追求純粹的人（purist），然後針對這些特點設計風格迥異的包裝。第一種「日常樂趣」最活潑，包裝上的字母顛倒、漂浮，配上明快顏色；第二種「狂熱樂趣」的包裝講究一點，使用手工紙，有更厚實的質感，包裝上是手工痕跡的剪紙圖案；第四種「原味幸福」做得最符合定位，用單色的包裝紙、大理石紋理、金色的 logo 和字樣，一看就很精緻。
趨勢08 極簡、中性崛起，成為展現「高級」的表現方式
「優雅」、「高級」的表現形式早已經不再是繁複和豐盛了，極簡、「少即是多」正在表達著精緻。《好奇心日報》曾在以往的總結中提到，黑色被認為是「最有奢侈品感」的顏色，一些頂級品牌喜歡用黑色擺脫廉價感；黑白結合也受到歡迎。這 2 種顏色都是簡潔、明確的表達。
除了黑、白以及低調的純色之外，極簡包裝的呈現方式還有非常少的圖案、大塊的留白、無襯線字體的簡單標識。還有一點，由 Dieline 在 2018 年趨勢預測中提出，就是我們印像中針對某一個性別的元素逐漸減少，傾向男女皆宜、更加開放的包裝正定義著新的「質感」。
美國加州的美容養生品牌 Elanveda 的產品包裝就採用極簡設計，他們的產品主要是植物精油、護髮和清潔用品。裝液體或膠囊的瓶子形狀很普通，用的是對產品有保護作用的深紫色玻璃；瓶身上的標籤就是純色的紙，上面用不同大小和字體的字寫著基本信息，排版簡單明晰。「Elanveda」的標誌是用在瓶身上凸起的形式呈現，很低調。包裝顏色也有鮮亮的紅色、綠色，不過都和提取產品的植物有關，並不突出、也不炫目。
還有一個極簡設計的例子是美國健康飲料品牌 Muse + Mettā，主打植物、水果製作的天然飲料。瓶身底部是彩色，上面是統一的棕色，主體的白色標籤上有簡單標識。
趨勢09 地區特色元素受歡迎，展示本土風情和文化內涵
地區的文化表達在全球化語境裡變得越來越重要。跨國公司為了打開各地的市場，把地區元素融入產品本身和包裝設計中的案例不少，這也是展現對傳統文化的理解、以及跨文化傳播功力的時候。本土品牌當然也玩這個，他們和跨國公司一樣都想讓這些元素受到地區內、外的人喜歡。
以中國春節為例，麥當勞在 2018 年農曆新年時在美國限量發行了「狗年幸運紅包」，上面有燈籠、窗花等典型的中國節慶象徵，還有哈巴狗、柴犬等亞洲犬種圖案。農夫山泉每年春節都以當年的生肖為主題推出新包裝，2018 年的「金狗瓶」上畫的是中華田園犬。
被 Dieline 選進 50 佳的中國新年包裝來自百事可樂，其中包括中國地區限量版、馬來西亞的可樂和七喜限量包裝。中國限量版的百事可樂，瓶身是金色狗頭的簡筆劃，配上花朵、銅錢輪廓，以及金色漢字和百事 logo。狗的形象共有 4 種，集結在狗窩形狀的包裝盒上。
中國春節在馬來西亞也是重要的節日。限量版的百事可樂瓶身是紅色、金色為主的燈籠、花朵、元寶等元素；而七喜的瓶身就是魚、荷花、荷葉等圖案，和七喜本來的綠色很搭。
Dieline 選出有地區特色的包裝還有一例：塔吉克斯坦雪糕公司 Food One 推出的新雪糕品牌 Bahroma。這個新系列的銷售範圍是中亞、俄羅斯和歐洲，想打造「東方的甜品」。包裝上的文字區域被一個清真寺頂部的圖案包圍，上面是典型的亞洲風情圖案。考慮到銷售的地區，設計者想要做到既讓東方人對這些圖案有認同感、又讓西方人能一眼識別出產品的東方特質。
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